Wie mit Küchen-Handelsmarken Versteck gespielt wird

Jetzt verstiopfen sie wieder die Briefkästen und füllen dünne Printprodukte auf: Beilagen, Beilagen, Beilagen. Bevorzugt von Möblern. Es geht mal wieder um Küchen. In Heinz G. Günthers http://www.moebel-tipps.de finden wir in Ausgabe 108 (13. Jahrgang) eine interessante Diskursion über die Branche, der uns als „Küchenherstellerregion Deutschlands“ natürlich besonders interessiert:
Waren etwa bis zur Jahrtausendwende in den Ausstellungen der Möbelhäuser und Küchenstudios kaum Herstellernamen zu lesen, so wird heutzutage mit diesen sogar mächtig die Werbetrommel gerührt. Die Branche reagiert damit auf das gestiegene Markenbewusstsein des Verbrauchers. Denn der will keine Noname-, sondern Markenprodukte kaufen – auch bei Küchen.
Speziell für den Küchenhandel sind die Folgen fatal: Durch das Preisgeben des Herstellers sind Vergleiche für den Küchenkäufer einfacher geworden. Denn der muss jetzt nämlich nicht mehr nach dem Hersteller fragen oder mühsam selbst recherchieren (weil er keine Antwort erhielt oder weil er bewusst in die Irre geführt wurde). Hinzu kommt, dass heute deutlich mehr Kunden als früher von Anbieter zu Anbieter laufen und vergleichen. Die Konsequenz dieser Entwicklung ist ein fast schon als ruinös zu bezeichnender Preiskampf unter den Händlern.
Eine Wunderwaffe gegen diese „Missstände“ heißt Handelsmarke. Durch ihr Abfeuern gelingt es den Händlern, die eigenen Taschen wieder besser zu füllen, und das „Vergleichen wollen“ der Küchenkäufer bereits im Keim zu ersticken.
Was und wer steckt hinter diesen Handelsmarken? Wie funktioniert das?
Fast alle Küchenhändler haben sich irgendwann einem der zahlreichen Einkaufsverbände angeschlossen, um mit gebündelter Macht bessere Einkaufskonditionen bei den Herstellern herauszuschlagen. Doch nicht nur das ist Zweck dieser Gemeinschaften. Die Verbände lassen zudem für die Verbandsmitglieder exklusiv Küchen produzieren, die der Verbraucher bei den Mitbewerbern nicht findet.
Diese ausschließlich für den Einkaufsverband entworfenen und angefertigten Küchenmodelle bzw. -Modellreihen tragen dann im Verkauf jedoch nicht das Label des tatsächlichen Herstellers, sondern werden einfach mit einem klangvollen Fantasienamen bezeichnet. Anschließend wird mit diesem Fantasienamen mächtig und nachhaltig Werbung gemacht – und schon ist eine Küchenmarke (Handelsmarke) geboren. Ein Beispiel:
Die Begros, der größte und mächtigste Möbeleinkaufsverband in Deutschland, hat bereits vor einigen Jahren die Küchenmarken Mondo® und Vito® ins Leben gerufen. Zur Begros-Gemeinde zählen momentan 9 Mitglieder, darunter beispielsweise die Lutz Unternehmensgruppe (XXXLutz), Porta und Ostermann. Mondo® und Vito® Küchen können Sie ausschließlich in den Filialen dieser 9 Möbelgiganten kaufen. Sie werden nirgendwo anders angeboten.
Die Hersteller dieser Küchen sind – wie die Brachenkenner wissen – augenblicklich z.B. Nolte, Häcker und Schüller. Das wird Ihnen aber so ohne weiteres kein einziger Verkäufer verraten. Wenn Sie möchten, können Sie ja mal den einen oder anderen fragen. Die Antworten werden Sie in Erstaunen versetzen …
Mit den Handels- bzw. Küchenmarken werden ergo 2 Fliegen mit einer Klappe geschlagen:
Die Vergleichbarkeit für den Küchenkäufer ist nahezu ausgeschlossen, weil der wahre Hersteller verschleiert wird und nur mit großem Aufwand oder überhaupt nicht zu recherchieren ist. Erschwerend kommt hinzu, dass meist nicht alle Modelle einer Handelsmarke vom selben Hersteller stammen bzw. die Produzenten von Zeit zu Zeit gewechselt werden. Der Verkauf findet nur verbandsintern und nicht auf dem freien Markt statt. So können die Preise für diese Küchen quasi diktiert werden.
Dieses Versteckspiel und das damit verbundene Geschäft ist so Gewinn bringend, dass immer mehr Handelsmarken eingeführt werden. Und wer z.B. wie XXXLutz als Händler groß genug ist, der kreiert sogar selbst exklusive Eigenmarken, wie z.B. die Celina® Küchen.
Da ist es sehr interessant, sich einmal mit Benedikt Boettcher vom Paderborner Küchenhaus Boettcher zu unterhalten.